21世纪经济报道记者贺泓源、实习生谭伊亭北京报道
在2024年下半年，蒙牛营收440亿元，同比下滑7.4%；净亏损23.4亿元，上年同期为盈利状态。
蒙牛销售下滑背后是，行业性收缩。
而蒙牛面临的特殊情况是，还要为过去的扩张买单。
受此拖累，蒙牛利润暴跌九成。
由此，经销商们的进货意愿明显下滑。
这也影响了蒙牛的销售。
在2024年，蒙牛液态奶/冰激凌/奶粉/奶酪及其他收入为730.7/51.8/33.2/71.1亿元，同比下滑10.6%/下滑13.7%/下滑5.9%/增长5.8%。
需要注意的是，市场竞争也在加剧，且蒙牛明显落了下风。
以高毛利的婴配粉业务为例，在2024年，达能市场份额显著增长。“w66国际·利来(中国)最给力的老牌对超高端的爱他美领熠系列表现特别满意。”达能称。
菲仕兰2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。这带动了菲仕兰专业营养业务集团收入增加6%至12.2亿欧元，运营利润增加16.4%至2.3亿欧元。
雀巢中国也透露，2024年中国婴配粉业务实现高个位数增长。其中，曾连续下滑的惠氏启赋业务更恢复增长，婴配粉业务成为中国大区业绩增长最大贡献者。
2024年上半年，飞鹤营收100.9亿元，同比增长3.7%；归母净利润18.8亿元，同比增长10.6%。其中，超高端产品实现收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要得益于星飞帆系列增长带动。
回到蒙牛，其奶粉业务则同比下滑5.9%。
而蒙牛的利润暴跌，则有着历史性因素。
此种状况下，曾任多美滋中国区总经理的卢敏放走马上任。他提出“释放蒙牛人狼性文化”，锚定2020年公司收入、市值均实现千亿的“双千亿目标”。
此后，蒙牛步入扩张快车道。
2019年，蒙牛支付14.6亿澳元（约等于78.6亿港元）收购贝拉米全部上市股份（约1.10亿股和约520万股期权），为日后的不断减值埋下隐患。
可从营销效果来看，蒙牛似乎不如签约运动员的伊利。
微信指数显示，在2024年巴黎奥运会期间的8月6日，关键词伊利指数达到3.14亿。同一天，关键词蒙牛指数为1173.05万。从近7日平均值来看，关键词伊利指数为3.76亿，关键词蒙牛为1030.80万。
另从21世纪经济报道记者实地走访来看，奥运概念对蒙牛促销有限。当时，有北京奶站老板表示，近期蒙牛销售额变化不大。“大家买牛奶也不看这个。”他说。
回头来看，卢敏放对于蒙牛的扩张并非没有帮助。
财报显示，蒙牛营收规模从2015年的491.2亿元增至2019年的791.6亿元，GAGR为12.7%。2019-2022年，受疫情等因素影响，蒙牛营收从2019年的791.6亿元增长至2022年的929.4亿元，GAGR为5.5%。
但显然，卢敏放“千亿蒙牛”的目标并未实现，他在任时留下的公司减值却持续。
随着高飞上任总裁，蒙牛明显进入新阶段。
务实是蒙牛内部对高飞的评价之一，这也体现在经营上。
现在，蒙牛处于明显收缩周期。2024年，蒙牛销售及经销费用同比减少8.3%至230.926亿元。其中，产品和品牌宣传及行销费用减少5.4%至71.148亿元。行政费用同比下降10.8%至42.29亿元。
另外，在2024年，蒙牛按现金流量基准计算的资本支出为35.846亿元，同比减少14.08%。
由此，蒙牛以剔除贝拉米相关减值及递延所得税影响、现代牧业商誉减值对公司应占其联营公司业绩影响后的利润作为分红基�。�2024年分红比例提升至45%，对应总分红为19.942亿元。
这一策略明显有着稳股价意图。
2025年3月27日，蒙牛报收19.5港元/股，涨幅5.63%。其总市值764亿港元，和营收一样，均未完成千亿目标。
对于未来，高飞提出了“一体两翼”战略，且称今年将是深度实施的第一年。其中，“一体”指核心业务，包括液态奶、奶粉、冰品、奶酪。“两翼”指创新业务与国际化驱动。
此外，蒙牛首席财务官张平在业绩会上表示，蒙牛近期目标是2025年收入恢复增长，幅度为低个位数。
某种程度上，大量减值后蒙牛确实“轻装”上阵，但能否实现增长依旧存在挑战。
